Marktpotenzialen

Marktpotenziale bezeichnen die theoretisch möglichen, noch nicht realisierten Absatz- oder Umsatzvolumina in einem definierten Marktgebiet oder Segment über eine bestimmte Planungsperiode. Sie bilden die obere Grenze der Nachfrage, die unter gegebenen Annahmen erreichbar wäre, und dienen als Orientierung für Strategien, Investitionen und Ressourcenallokation. Im Gegensatz zum tatsächlich erzielten Umsatz (Marktvolumen) spiegeln Marktpotenziale also potenzielle instead of actual demand wider.

Es lassen sich verschiedene Marktpotenziale unterscheiden: Gesamtpotenzial (die Gesamtdemand eines Marktes ohne Einschränkungen), Segment- oder Zielgruppenpotenziale (Potenziale innerhalb spezifischer Kundensegmente), geographische Potenziale (Potenziale nach Regionen oder Ländern) und produkt- bzw. dienstleistungsbezogene Potenziale (Potenziale für einzelne Produktlinien oder Leistungsangebote). Zudem kann zwischen kurz- und langfristigen Potenzialen unterschieden werden, je nach Planungszeitraum.

Die Ermittlung von Marktpotenzialen erfolgt typischerweise durch Top-Down- oder Bottom-Up-Ansätze. Beim Top-Down-Verfahren werden makroökonomische Indikatoren, Bevölkerungsstruktur und Kaufkraft herangezogen, um das Potenzial abzuschätzen. Beim Bottom-Up-Verfahren werden Vertriebsdaten, Pilotmärkte und konkrete Kaufabsichten genutzt, um das Potenzial aus der Praxis abzuleiten. Oft werden Szenarien erstellt, um Unsicherheiten zu berücksichtigen.

Marktpotenziale sind zentrale Orientierungspunkte in der Markt- und Portfolioplanung, dienen der Risikoabschätzung und unterstützen Entscheidungen zu Markteinführung, Produktentwicklung und Ressourcenzuweisung. Ihre Genauigkeit hängt stark von Datenqualität, Annahmen und der Stabilität des Marktumfeldes ab.