Markenzuschnitt

Markenzuschnitt ist ein Begriff aus dem Markenmanagement und bezeichnet eine strategische Maßnahme, bei der der Umfang eines Markenportfolios durch Reduktion, Konsolidierung oder Abkündigung von Untermarken, Produktvarianten oder Linienerweiterungen eingeengt wird. Ziel ist es, die Markenbotschaft zu schärfen, den Markenwert zu stärken und Ressourcen effizienter einzusetzen.

Der Markenzuschnitt wird häufig durchgeführt, wenn Portfolios zu komplex geworden sind, der Markenkern verwässert wirkt, Kosten steigen oder Markt- und Wettbewerbsbedingungen einen Fokus auf Kernprodukte erzwingen. Er kann im Rahmen von Portfoliooptimierung, bei Fusionen oder Übernahmen, nach Leistungs- oder Profitabilitätsproblemen oder im Zuge einer Neuausrichtung der Markenarchitektur erfolgen.

Vorgehen: Zunächst erfolgt eine Bestandsaufnahme des Markenportfolios und eine Bewertung nach Profitabilität, Wachstumschancen, Markenführung und Markenwert. Es folgt die Definition eines Zielarchitektur- oder Coverage-Modells. Anschließend werden Entscheidungen getroffen, ein Umsetzungsplan erstellt und eine kommunikative Begleitung für Märkte, Handel und Kunden festgelegt. Der Prozess schließt in der Regel eine schrittweise Umsetzung sowie Monitoring und Korrekturen ein.

Auswirkungen: Vorteile sind eine klarere Markenposition, reduzierte Kosten, gesteigerte Markenbindung und vereinfachte Kommunikation. Nachteile können Umsatzverluste, Risikoreduzierung bei Kundenbeziehungen und potenzieller Widerstand von Handelspartnern oder Konsumenten sein.

Markenzuschnitt steht in engem Zusammenhang mit Brand Architecture und Portfolio-Management und kann sowohl eine Haus-als-Maßnahme als auch Teil einer umfassenden Markenstrategie sein.