Kundenlebensdauerwert

Der Kundenlebensdauerwert (KLV), auch als Customer Lifetime Value (CLV) bekannt, ist eine Kennzahl, die den erwarteten wirtschaftlichen Beitrag eines Kunden für ein Unternehmen während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung misst. Er dient dazu, die langfristige Rentabilität von Kundenbeziehungen zu bewerten und Marketing- sowie Vertriebsentscheidungen zu informieren.

Eine einfache, häufig verwendete Formel lautet: KLV ≈ Bruttogewinn pro Transaktion × durchschnittliche Transaktionen pro Zeitraum × tatsächlich verbleibende Beziehungsdauer. In vielen Anwendungen wird der Wert auf Basis der Bruttomarge und Diskontierung erfasst: CLV = Sum_t (Profit_t / (1+i)^t), wobei Profit_t der Bruttogewinn aus Periode t ist und i der Diskontierungszinssatz. Oft werden Akquisitions- oder Onboarding-Kosten separat abgezogen, um den NettokLV zu erhalten. Der Wert hängt stark von Annahmen zu Abwanderung, Wiederkaufrate und Preisentwicklung ab.

Zur Schätzung des KLV werden historische Daten oder prädiktive Modelle eingesetzt. Mögliche Ansätze sind einfache RFM-Analysen, Regressionsmodelle, Markov-Ketten, Überlebensanalysen oder maschinelles Lernen. Variablen umfassen Kundensegmente, Laufzeit der Beziehung, Margen, Kosten pro Kontakt. Die Ergebnisse helfen bei Segmentierung, Budgetplanung, Kundenbindungsstrategien und Channel-Optimierung.

Einschränkungen: KLV ist eine prognostizierte Größe, stark abhängig von Annahmen und Datenqualität; Unsicherheiten, neue Trends, Preisänderungen und Veränderungen im Kundenverhalten können den Wert beeinflussen. Er sollte regelmäßig aktualisiert und im Kontext anderer Kennzahlen betrachtet werden.